A Armadilha do Last-Click
A Armadilha do Last-Click é um modelo de atribuição que dá todo o crédito da venda ao último anúncio em que o cliente clicou antes de comprar. Essa visão míope faz com que gestores cortem investimentos em branding, produção de conteúdo, SEO e redes sociais — áreas que constroem a confiança inicial — para focar apenas em anúncios diretos de conversão.
O resultado? Campanhas de conversão que ficam mais caras a cada dia porque a base de pessoas que conhece a marca parou de crescer. É fundamental entender que a jornada de compra real não é uma linha reta, mas sim um processo complexo que envolve múltiplos pontos de contato.
A Jornada de Compra Real Não É Uma Linha Reta
Antes de realizar uma compra, o consumidor moderno passa por:
- Veja um vídeo curto de topo de funil nas redes sociais.
- Ouve uma menção à marca em um podcast.
- Pesquisa a reputação da empresa no Google e em fóruns.
- Dias depois, clica em um anúncio de reengajamento e finaliza o pedido.
Como podemos medir o impacto desses pontos de contato na jornada de compra? É aqui que entra a importância de metrificar o impacto de branding nas vendas.
Como Metrificar o Impacto de Branding nas Vendas
Para entender o retorno sobre o investimento (ROI) de ações institucionais e redes sociais, é fundamental acompanhar as seguintes métricas agregadas:
- Volume de Busca Orgânica pela Marca: O aumento nas pesquisas pelo nome da sua empresa no Google reflete o ganho de notoriedade.
- Tráfego Direto: Quantidade de pessoas que digitam o endereço do seu site diretamente no navegador.
- Custo de Aquisição Blended (CAC Geral): O custo total de marketing dividido pelo total de novos clientes. Quando o branding funciona, o CAC geral diminui porque as conversões orgânicas aumentam.
Essas métricas permitem que os gestores de marketing tenham uma visão mais ampla e precisa do impacto de suas campanhas de branding e redes sociais nas vendas. Ao metrificar esses indicadores, é possível identificar áreas de melhoria e otimizar as estratégias de marketing para alcançar melhores resultados.
Em resumo, superar a obsessão pelo "último clique" e aprender a metrificar a influência de campanhas institucionais e de reputação no faturamento final é fundamental para o sucesso no marketing omnichannel. Ao entender a jornada de compra real e metrificar o impacto de branding nas vendas, os gestores de marketing podem tomar decisões mais informadas e alcançar melhores resultados para suas empresas.